La esencia de la emoción

Pocas cosas son más evocadoras que un olor. Tiene la capacidad de trasladarnos a kilómetros de distancia, a años atrás. Además, escapa a todo análisis. No podemos racionalizar lo que olemos ni podemos decidir no oler: cada vez que respiramos, lo hacemos. Por eso el olfato es el sentido que conecta más profundamente con lo que hemos vivido. Es el sentido más emocional.

Por ejemplo, si hablamos de evocación, está claro. Mientras que los recuerdos que evocamos a través de la vista representan un 5%, a través del tacto un 1%, a través del oído un 2%, a través del gusto un 15% y a través del olfato suponen un 35%.

Esto es así gracias al camino privilegiado que recorre el olfato por nuestro cerebro. Mientras que el resto de sentidos pasan por el filtro del tálamo, esa “central de control” que regula lo que procesamos, aquello que recibimos a través del olfato va directo al sistema límbico y el hipocampo, áreas responsables de las emociones y los recuerdos.

Al ser el sentido más emocional, afecta a nuestros comportamientos y decisiones de manera inconsciente.

Todo ello es bien conocido por los profesionales del marketing, que aprovechan la conexión entre el olfato y la emoción para:

• Crear identidad de marca.

Hay marcas que huelen de una determinada forma. Esto es porque han utilizado un aroma específico para reforzar su identidad. Es el caso de la cadena hotelera Westin Hotels & Resorts, que utiliza una exclusiva llamada «White Tea” en todos sus hoteles; o las tiendas de Stradivarius, que cuentan con un aroma específico.  

• Incrementar ventas.

Activar respuestas emocionales positivas puede aumentar las ventas de los alimentos, por ello, se utilizan diferentes formas para hacerlo a través del olor. Por ejemplo, en panaderías se usa un perfume con olor a pan recién horneado para despertar el hambre y mejorar la percepción de frescura de los productos; por su parte, Starbucks evita usar ciertas máquinas industriales que generan olores no relacionados al café de forma que el olor a café sea el predominante.

• Generar emociones específicas.

El olor ayuda a generar emociones específicas. Por eso en lugares como Disneyland utilizan sistemas de «Smellitzer» para liberar aromas específicos en ciertas áreas. Por ejemplo, en Main Street, los visitantes perciben olores como galletas recién horneadas o caramelo, reforzando la magia del lugar.

• Marketing ambiental.

En otras ocasiones se apuesta por el marketing ambiental, que pretende reforzar la experiencia del cliente. Un ejemplo lo encontramos en el Aeropuerto de Málaga, donde una escultura de biznaga, símbolo de la ciudad, recibe a los viajeros con su inconfundible aroma a jazmín.