Eye tracking. Miradas que importan
La mirada nos delata. Al igual que lo hace la postura corporal, los movimientos faciales o hacia dónde nos dirigimos. No vamos a entrar en la polémica de si un estudio solo con ella tracking se puede considerar como un trabajo de neuromarketing, pero sí que es cierto que es una herramienta que aporta un importante valor en esta disciplina.
Existen diferentes formas de mostrar los resultados de los estudios con eye trackers. Una de ellas es hacerlo con los tradicionales mapas de calor que muestran las áreas que concentran la mirada de los participantes, dibujando con colores aquellas que concentran más miradas (generalmente se elige el verde para las áreas menos miradas y el rojo para las más, dejando sin dibujo aquellas áreas que no concentran miradas durante el mínimo de tiempo configurado). Esto da como resultado gráficos muy útiles pero que lo son más si se combinan con otro tipo de representación.
También se utilizan los mapas del trazado de la mirada. En ellos, una línea une varios puntos y nos dice, aparentemente, el orden del trazo de la mirada. Este método es útil pues nos muestra en qué orden se miran los elementos -importante para el packaging, por ejemplo-.
Sin embargo, una de las utilidades menos conocidas de este sistema y, sin embargo, más interesante es el mapa de trazo de la mirada de forma que nos pinte el trazo pero con un tiempo de fijación de la misma inferior al del mapa de calor, lo cual, al superponerlo a este, obtenemos información tanto de dónde se concentra la mirada (mapa del calor) y de aquellos elementos que se miran pero que son procesados casi de forma automática. Estos elementos pueden atraer (o no) la atención del usuario, pero si no pintamos el mapa de esta manera pasan totalmente desapercibidos.
La mirada, por tanto, importa y mucho. Dice mucho de quien mira pero también de lo que se mira. Sin embargo, lo más importante es contar con especialistas y herramientas que sepan analizar esos datos o, de otra forma, solo tendremos una bonita gráfica que observar.
